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こんな時代だからこそ「人」がつながるドトール イーギフトを育てていきたい H. Sasaki
現在、ドトールコーヒーの運営事業戦略部・運営販促企画課において、店舗で実施する販促企画の立案・新サービス導入の進行・推進をおこなっている佐々木 ひかる。彼女は店長として店舗で実績を残し、本社へ異動した経歴の持ち主です。佐々木が語る、立ち上げから関わっているドトール イーギフトへの熱き想いとは。
入社の決め手は、同じ価値観を持った人との出会いと
商品に対するこだわり
現在、佐々木はドトールコーヒー（以下、ドトール）の販促企画課に所属。主に店舗でのキャンペーン企画や決済手段の導入などの業務に従事しています。彼女は、ｄポイントプログラムの導入や、チケットレストランタッチという福利厚生サービスも担当しています。さらに、ドトール イーギフトという電子ギフトサービスの仕組みの構築から導入・開始までを手がけ、2021年3月現在、サービスの開始から半年ほど経ちました。
佐々木は2014年、新卒でドトールに入社。彼女が入社企業を選ぶ際に着目したのは、人とのつながりと企業のこだわりという部分でした。人に何か価値を届けられるものを、との想いで企業を選んでいたため、アパレル業界や銀行なども受けたと言います。
佐々木がドトールを受けようと思ったのは、学生時代に喫茶店でアルバイトしていたことや、両親が飲食店を営んでいたことなどがきっかけだそうです。ドトールへの入社は、直感と次の3つの理由が重なったことが大きな決め手となったと語ります。
両親が飲食店を営んでいたので、幼いころから飲食店の経営について触れていました。そのため、経営についてある程度知っていたこともドトールを選ぶ後押しになったと思います。商品に対するこだわり、働く人の価値観、そして幼いころからの経験。入社の決め手となったのは、直感とこの3つの理由が重なったことです
3つの理由の中で、佐々木がもっとも重要視したのは、人事の採用担当者と価値観が合ったこと、つまり「人」でした。
飲食店の経営は店舗事業があってこそだと思っていたので、まずは現場を見てみなければ本社には行けないと思っていました。そのため、現場で実績を残して、自分が一緒に働きたいと思った人事の方のいる本社へ進むことが、自分にとってはベストなコースだなと入社当時から思っていたんです」
この人と一緒に働きたい、という「人」に対する想いが佐々木のドトール入社の最大の決め手だったのです。
会社を辞めようと思ったこともあった
──店舗で実績を残して本社に異動
佐々木がエクセルシオール カフェというブランドで店長をしていたときのことです。ドトール バリューカードというハウスカードを販売し、その利用率で1位を獲得するという実績を残しました。お客様に対してドトール バリューカードを利用することがいかにお得かをしっかり説明し、お客様が納得してくださった上で利用してくれたからこその成果だった、と佐々木は言います。
パートナー（パート・アルバイト）への教育の際は、単にカードを売るのではなく、このカードを持つことのメリット、そして毎日利用していただくことでお客様がどれほどメリットを得られるのかをきちんと説明できるよう意識していたそうです。行動に数字がともなってきたことによって自信がつき、ハウスカードを全社的に訴求する部署に行きたいという気持ちが佐々木の中で強くなっていきました。
ドトールでは、1年目にセカンド社員として店長の下で仕事をします。早ければ2年目で店長になる人もいますが、彼女はあまり早く店長になりたいとは思っていませんでした。その理由は、パートナーとの距離感ができてしまうと感じていたことにありました。
佐々木は、店長とセカンド社員の立場についてこう話します。
私の店長論として、パートナーさんがいてくれるからこそお店が回っていると思っているんです。パートナーさんがいてくれるからお休みもとれるし、だからこそお客様に対しての接客の質も高められるんじゃないでしょうか。セカンド社員は、パートナーに最も近い社員という立ち位置です。
パートナーさんにとっては、同じことでも店長から言われるのとセカンド社員から言われるのでは、感覚的にも違うんではないかと。自分の役割は、店長職のために店長業務を学ぶことだけでなく、お店を良くするためにパートナーさんとコミュニケーションをとることだと考え、店長との懸け橋になれるように意識して動いていましたね
セカンド社員時代にパートナーさんとの信頼関係をしっかりと構築し、マネジメントなど店舗をどのように動かしていくべきかきちんと学んでから店長になりたいと佐々木は思っていました。元々、あまり体力には自信はない方だという佐々木。赤坂勤務時代は、人員不足の関係もあって非常にきついシフトが続き、上司に「辞めたい」と相談したこともありました。しかし、事情を考慮し、環境改善されたことで、もう少し続けてみようと思いとどまったのです。
転機となったのは、日土地西新宿ビル店に異動になり、ドトール バリューカードの実績を残せたことです。ドトールには、ジョブローテーション制度で自分の希望を出せるというシステムがあります。各部署で募集を募り、そこに手を挙げて選考を受けるというキャリアパスの形です。佐々木は、そのシステムを利用して本社に異動することになりました。
異動のタイミングでちょうど行われたのが、東京ガールズコレクションの会場でドトール バリューカードの販促を行うというキャンペーンです。いつか一緒に働きたいと思っていた当時の人事の採用担当者がこのプロジェクトリーダーでした。そこで、一緒にやらないかと声をかけられたことから、佐々木はキャンペーンプロジェクトに参加することになったのです。
お店に来る世代とは異なる若い層の女性に実際にドトールバリューカードを手に取ってもらい、生の声を聞くことができたのは非常に良い経験になりました。このキャンペーンをきっかけに、これまでとは異なる層のお客様が店舗を利用してくれることにもつながると良いな、という想いが強くなりました
人と人とのつながりを大事に
──ドトール イーギフトを育てていきたい
佐々木は、ドトール イーギフトの立ち上げ当初から関わっています。それまでドトールでは、お歳暮時期などに贈るギフトとしてはコーヒー豆やお菓子といった商品しかなく、店舗で使える気軽なギフト券はありませんでした。そのため、デジタルギフトという、SNSでも簡単に贈ることができるギフトを導入しようという背景から作られたのがドトール イーギフトです。
ドトールイーギフトを作る前から「コーヒー券はないの？」とお客様からお問い合わせがあったため、佐々木は少なからず需要があるのではないかという感触を得ていました。そこで、イーギフトを購入していただくためにまず行ったのが、店舗に販促物を置くことです。店舗に来てくださるお客様はドトールのいわばファンの方です。だからこそ、最初にファンの方たちに使っていただきたい。そう考え、佐々木は販促物を充実させました。
ドトールイーギフトは、ギフティーさんのサイトやドトールの自社サイト、アプリからも購入できます。自社サイトやアプリでは、デジタルギフトカードのデザインを選択することも可能です。たとえば「お誕生日おめでとう」や「頑張ってね」など、いろいろなコンセプトの中からメッセージを選べるようになっています。今ではシリーズ化され、クリスマスやバレンタイン、母の日・父の日向けのデザインなどもできました。
ドトール イーギフトを通じて、佐々木はこのような課題を感じていると言います。
ドトールの客層は幅広いので、お年を召した方やデジタルギフトに不慣れな方には操作が分かりにくいといった声があることは課題のひとつですね。今後改善に取り組まなければと思っています
佐々木は、ｄポイントを担当していた時期に、企業販促にデジタルギフトが使われていることをとらえて、実際に案件を受注するという活動もしていました。
たとえば、ドコモ様のサイトの中に『毎日抽選』という機能があり『ドトールイーギフト500円が毎日抽選で〇名様に当たる』といったケースを企業販促と言うんです。コンビニさんや他社のカフェブランドのデジタルギフトが抽選アイテムとしても入っていて、ｄポイントのアプリを入れておくと毎日その抽選に参加できるというのは知っていました。
ドトールでもできないかと思って営業をかけてみたところ、月に500円×6000枚をコンスタントに購入していただくことに成功できたんです
現在の売上は、7割が法人のお客様によるもので、個人のお客様に対する販売はまだまだ少ないです。個人のお客様が、ドトールのファン以外の方にもおすすめしたくなるようなデジタルギフトカードを作るのが佐々木の目標です。
人と人とのつながりを大事にしているので、このギフトカードがそのツールになってくれたらいいな、と思っています
自分の想いを現場で働く人たちやその先にいるお客様にも届けたい
現在は本部に勤務する佐々木。店舗と本部の違いをこう語ります。
店舗で働いていたときは、お客様の声をダイレクトに聞くことができましたが、本社にいる現在はお客様の声を間接的にしか聞くことができません。ですから、店舗巡回の際に、実際にサービスを使っているお客様やリーフレットを手に取っているお客様を見たとき、ああ、自分のやっていることが形となってお客様に伝わっているんだな、と実感するんです
数字を見て伸び悩んでいる原因を突き詰めることも必要ですが、実際に店舗へ行ってお客様の様子を肌で実感することの大切さを改めて思い知った、と佐々木は言います。佐々木がやっていきたいのは「自分の言葉で人の心を動かす」こと。店長時代は自分の言葉でパートナーさんに伝えることができましたが、現在の部署ではなかなか同じようにはできないのです。
佐々木はこのような点を今後の課題として考えています。
実際に店舗に行ってレクチャーをしたことはありませんが、自分の想いが伝わっていないな、と感じることはありましたね。ですが、店舗にいる私のポジションに一番近い人に私の想いを伝え、その人から店舗のメンバー全員に伝えてもらうことはできるんじゃないでしょうか。自分の想いを現場の人たちに伝える仕組み作りが今後の課題だと考えています
現代はzoomなどのウェブツールを使って100人対1人で講演を開くことも可能です。今後そういった機会を作れたら、ぜひ自分の想いを届けたい、想いを届けることができればその先のお客様にも自分の想いは届く、と佐々木は信じています。佐々木は、これまでにやりたいと考えたことをいくつも実現してきました。佐々木は、ドトールという会社についてこのように語ります。
ドトールという会社は、自分がやりたいと手を挙げれば極力希望を叶えるポジションに行かせてくれる会社です。『ドトールバリューカードをもっと広める部署に行きたい』『一緒に働きたい』という私が発してきた声を聞き逃さないでくれる会社、それがドトールです。部下をきちんと見てくれていて、私が言ってきたことはすべて叶えていただいていると実感しています
「採用のときの人事担当者と一緒に働きたい」という想いからドトールに入社した佐々木。偶然にも現在運営部長となったその人物と同じフロアで働いており、入社当時の希望も実現しているのです。
